Apa yang membuat sebuah organisasi bisa bertahan, tumbuh, dan terus relevan di tengah perubahan zaman?
Bagi Ignasius Jonan, jawabannya sederhana: value creation—kemampuan menciptakan nilai tambah.
Dalam sebuah pemaparan mengenai prinsip value creation, mantan Menteri Perhubungan dan mantan Direktur Utama PT Kereta Api Indonesia (Persero) itu mengingatkan bahwa hidup maupun organisasi tidak boleh berhenti pada rutinitas. Setiap hari harus ada sesuatu yang dibuat lebih baik.
“Kalau Anda menciptakan nilai tambah, itu adalah kunci dari hidup yang luar biasa,” demikian inti pesan Jonan. Baginya, hidup harus memiliki manfaat. Dan manfaat itu tidak selalu harus berupa sesuatu yang besar.
Justru perubahan kecil yang dilakukan terus-menerus dapat menghasilkan perubahan besar.
“Yang lebih baik, apa yang lebih baik, terus begitu. Kecil-kecil tidak apa-apa,” ujarnya.
Pesan ini sebenarnya bukan hanya tentang bisnis. Ini adalah cara berpikir seorang pemimpin.
Jangan Menjadi Organisasi yang Seperti Robot
Jonan mengingatkan bahwa organisasi tidak boleh bekerja seperti robot: melakukan hal yang sama setiap hari hanya karena sebelumnya memang sudah dilakukan seperti itu.
Bagi seorang pemimpin, rutinitas tanpa perbaikan adalah tanda bahaya. Sebab ketika pemimpin berhenti bergerak, organisasi di bawahnya pun akan kehilangan dorongan untuk bergerak.
Karena itu, pertanyaan sederhana yang perlu terus diajukan adalah: Apa yang bisa kita lakukan hari ini agar menjadi lebih baik daripada kemarin?
Pertanyaan tersebut terdengar sederhana, tetapi justru di situlah fondasi transformasi.
Dalam konteks bisnis, Jonan menghubungkannya dengan gagasan bahwa uang pada akhirnya merupakan konsekuensi dari nilai yang berhasil diciptakan.
Semakin besar manfaat yang diberikan kepada pelanggan, semakin besar pula peluang organisasi meningkatkan penjualan.
Dengan kata lain, jangan mulai dengan pertanyaan, “Bagaimana kita mendapatkan lebih banyak uang?”
Mulailah dengan pertanyaan, “Nilai apa yang bisa kita berikan kepada pelanggan?”
Pelanggan Tidak Membeli Produk, Mereka Membeli Manfaat
Salah satu contoh yang digunakan Jonan adalah pengalaman perjalanan kereta api.
Ia menceritakan seorang pengguna kereta yang selama bertahun-tahun menggunakan layanan perjalanan menuju Yogyakarta. Harga tiket yang dahulu sekitar Rp80.000 kemudian meningkat menjadi sekitar Rp330.000.
Kenaikan harga yang sangat besar itu ternyata tidak otomatis dianggap mahal oleh pelanggan.
Mengapa?
Karena pelanggan merasakan adanya peningkatan layanan.
Di sinilah letak pentingnya value creation. Harga tidak berdiri sendiri. Pelanggan akan menilai harga berdasarkan manfaat yang mereka terima.
Jika manfaat meningkat, persepsi terhadap harga pun dapat berubah.
Prinsip tersebut berlaku di hampir semua industri.
Orang tidak semata-mata membeli tiket pesawat, tiket kereta, kopi, kendaraan, atau jasa. Mereka membeli kenyamanan, kecepatan, keamanan, kepastian, pengalaman, dan solusi atas kebutuhan mereka.
Maka, perusahaan yang ingin bertumbuh harus memahami satu hal: pelanggan tidak terlalu peduli seberapa hebat kita merasa produk kita. Mereka peduli seberapa besar produk atau layanan itu memberikan manfaat bagi mereka.
Value Creation Harus Berangkat dari Manusia
Jonan juga memberikan penekanan yang menarik: menciptakan nilai bagi manusia tidak boleh ditempatkan hanya sebagai aktivitas tambahan atau sekadar program CSR.
Kemanusiaan harus menjadi bagian dari strategi bisnis itu sendiri.
Sebab bisnis pada dasarnya dibuat untuk manusia.
Contohnya dapat dilihat dari perubahan sederhana dalam layanan makanan di kereta api.
Ketika jumlah penumpang meningkat, penjualan makanan ternyata dapat meningkat jauh lebih tinggi. Salah satu penyebabnya adalah perubahan kualitas produk dan pengalaman pelanggan.
Dulu, pelanggan mungkin membeli kopi dengan harga beberapa ribu rupiah. Kini, mereka bersedia membayar jauh lebih mahal untuk kopi yang memang memiliki kualitas dan pengalaman yang lebih baik.
Artinya, pelanggan bersedia membayar lebih ketika mereka mendapatkan nilai yang lebih besar.
Inilah yang membedakan sekadar menaikkan harga dengan menciptakan nilai.
Jangan Terjebak dalam Perlombaan Mengalahkan Kompetitor
Ada satu prinsip lain yang dikemukakan Jonan yang menarik untuk direnungkan.
Ia mengutip pemikiran Edward de Bono bahwa perusahaan yang hanya berfokus pada kompetisi pada akhirnya dapat kehilangan daya hidup, sedangkan organisasi yang berfokus pada penciptaan nilai akan memiliki peluang lebih besar untuk berkembang.
Logikanya sederhana.
Jika perusahaan hanya memikirkan kompetitor, maka perusahaan akan terus menunggu apa yang dilakukan pesaing.
Kompetitor menurunkan harga, kita ikut menurunkan harga.
Kompetitor membuat aplikasi, kita membuat aplikasi.
Kompetitor membuka layanan baru, kita ikut membuka layanan baru.
Akibatnya, strategi perusahaan selalu bersifat reaktif.
Sebaliknya, ketika perusahaan fokus kepada pelanggan, pertanyaannya berubah.
Apa yang sebenarnya dibutuhkan pelanggan?
Apa yang membuat perjalanan mereka lebih nyaman?
Apa yang membuat proses lebih cepat?
Apa yang membuat mereka merasa aman?
Apa yang membuat mereka bersedia kembali menggunakan layanan kita?
Menurut Jonan, fokus kepada pelanggan membuat organisasi memiliki peluang untuk menjadi lebih pioneering.
Inilah salah satu prinsip yang sering dikaitkan dengan Jeff Bezos dan Amazon: ketika fokus kepada kompetitor, perusahaan cenderung menunggu kompetitor melakukan sesuatu terlebih dahulu. Sebaliknya, fokus kepada pelanggan membuka ruang untuk menjadi pelopor.
Inovasi Bukan Sekadar Membuat Sesuatu yang Baru
Di banyak organisasi, inovasi sering dirayakan melalui jumlah ide atau banyaknya program baru.
Namun Jonan memberikan catatan kritis.
Inovasi tidak cukup hanya menciptakan nilai. Inovasi juga harus mampu menangkap nilai tersebut secara ekonomi.
Jay Samit menyebutnya sebagai value capture: inovasi yang berhasil bukan hanya menciptakan nilai, tetapi juga mampu menangkap nilai tersebut sehingga memberikan dampak ekonomi bagi organisasi.
Karena itu, ukuran keberhasilan inovasi bukan semata-mata berapa banyak ide yang dihasilkan.
Pertanyaan yang lebih penting adalah:
Apakah inovasi itu meningkatkan kualitas layanan?
Apakah pelanggan mendapatkan manfaat?
Apakah produktivitas meningkat?
Apakah pendapatan atau margin bertambah?
Jika sebuah inovasi tidak memberikan dampak nyata, maka inovasi tersebut berisiko berhenti sebagai kegiatan seremonial.
Bagi Jonan, lebih baik memiliki sedikit inovasi tetapi benar-benar menghasilkan nilai daripada memiliki banyak inovasi yang hanya menjadi daftar penghargaan.
Transformasi Tidak Pernah Selesai
Dari pembahasan mengenai value creation, Jonan kemudian membawa kita pada tema yang lebih besar: transformasi.
Menurutnya, transformasi bukan proyek yang dilakukan sekali lalu selesai.
Transformasi adalah kebutuhan sepanjang kehidupan organisasi.
Perubahan zaman mengubah pelanggan. Perubahan teknologi mengubah cara bekerja. Perubahan generasi mengubah ekspektasi terhadap pekerjaan.
Karena itu, organisasi yang ingin bertahan harus terus bertransformasi.
Namun ada satu hal penting: transformasi tidak boleh hanya dipahami sebagai pengadaan teknologi.
Jonan mengutip pemikiran Capgemini bahwa kunci transformasi digital bukan sekadar teknologi, tetapi perubahan cara perusahaan beroperasi. Transformasi digital pada akhirnya merupakan tantangan manajemen dan manusia, bukan semata-mata persoalan teknologi.
Digitalisasi bukan sekadar memasang sistem baru.
Pola pikir harus berubah. Organisasi harus berubah. Cara kerja harus berubah. Orang-orang harus dipersiapkan.
Mengapa Transformasi Membutuhkan Waktu?
Jonan memberikan contoh dari pengalamannya di perusahaan dan organisasi yang pernah ia pimpin atau dampingi.
Transformasi digital membutuhkan waktu karena manusia harus dipersiapkan.
Di salah satu perusahaan, penerapan sistem digital membutuhkan waktu panjang untuk sosialisasi, perubahan pola pikir, reorganisasi, dan pelatihan kembali.
Di PT Kereta Api Indonesia pun, perubahan sistem tiket tidak terjadi dalam semalam.
Ada pegawai yang pekerjaannya berubah atau bahkan hilang karena digitalisasi. Karena itu, sebagian harus dilatih kembali agar dapat menjalankan fungsi baru.
Pelajarannya jelas: teknologi bisa berubah dalam hitungan bulan, tetapi manusia tidak bisa dipaksa berubah dalam semalam.
Itulah sebabnya Jonan menolak anggapan bahwa transformasi digital selalu dapat menghasilkan quick win.
Transformasi yang dipaksakan tanpa mempersiapkan manusia justru berisiko menimbulkan resistensi.
Transformasi Harus Dimulai dari Atas
Bagi Jonan, transformasi korporasi membutuhkan kepemimpinan yang kuat.
Ia menyebut transformasi korporasi sebagai proses top down. Artinya, perubahan harus memiliki komitmen kuat dari pucuk pimpinan.
Pemimpin tidak cukup hanya mengatakan, “Kita harus berubah.”
Pemimpin harus menunjukkan bahwa dirinya juga berubah.
Ia harus mengubah cara berpikir, cara mengambil keputusan, cara mengukur kinerja, dan cara memperlakukan pelanggan.
Sebab organisasi pada akhirnya akan mengikuti perilaku pemimpinnya, bukan hanya mengikuti kata-katanya.
Memanfaatkan Kekuatan Generasi Baru
Transformasi juga berkaitan dengan perubahan generasi.
Jonan melihat generasi baru memiliki karakter dan cara bekerja yang berbeda. Mereka lebih terbiasa dengan teknologi, lebih fleksibel, dan cenderung melihat pekerjaan berdasarkan hasil, bukan sekadar kehadiran fisik.
Perubahan ini tidak seharusnya dianggap sebagai ancaman.
Justru harus dimanfaatkan.
Pemimpin harus mampu menggabungkan pengalaman generasi lama dengan energi, kemampuan digital, dan passion generasi baru.
Di sinilah tugas pemimpin menjadi semakin penting: bukan menyeragamkan semua orang, tetapi mengoptimalkan perbedaan setiap generasi untuk menghasilkan output yang lebih baik.
Jangan Takut Mengubah Bisnis
Perubahan teknologi juga mengingatkan kita bahwa tidak ada bisnis yang benar-benar aman dari perubahan.
Jonan mengambil contoh BlackBerry. Dahulu perangkat tersebut sangat dominan. Namun perubahan teknologi membuatnya hampir hilang dari kehidupan sehari-hari.
Pelajarannya bukan tentang BlackBerry semata.
Pelajarannya adalah: jangan merasa bahwa bisnis hari ini akan menjadi bisnis yang sama sepuluh atau dua puluh tahun mendatang.
Bahkan perusahaan yang selama ini bergerak di satu sektor bisa saja suatu hari menemukan dirinya berada di bisnis yang sama sekali berbeda.
Karena itu, pemimpin harus terus bertanya:
Apa kebutuhan pelanggan di masa depan?
Bukan hanya:
Apa yang pelanggan butuhkan hari ini?
Bekerja Keras dalam Kesunyian
Ada satu pesan Jonan yang sangat kuat untuk para pemimpin yang sedang melakukan perubahan:
“Work hard in silence and let the success be the noise.”
Bekerjalah dalam kesunyian dan biarkan keberhasilan yang berbicara.
Menurut Jonan, transformasi tidak perlu selalu diumumkan secara besar-besaran.
Yang lebih penting adalah hasilnya.
Ketika ia memimpin perubahan di kereta api, ia memilih tidak terlalu banyak tampil sebelum hasil transformasi mulai terlihat.
Ini adalah pelajaran penting bagi pemimpin.
Tidak semua perubahan membutuhkan panggung.
Tidak semua keberhasilan membutuhkan publikasi.
Kadang-kadang, pekerjaan terbaik justru dilakukan tanpa banyak suara.
Ketika hasilnya nyata, orang akan melihatnya.
Pada Akhirnya, Kepemimpinan Adalah Tentang Nilai
Jika seluruh pemikiran Jonan tersebut dirangkum dalam satu kalimat, mungkin kalimatnya sederhana:
Jangan sibuk terlihat hebat. Sibuklah menciptakan nilai.
Nilai bagi pelanggan.
Nilai bagi organisasi.
Nilai bagi karyawan.
Nilai bagi masyarakat.
Dan pada akhirnya, nilai bagi kehidupan.
Pemimpin yang hanya mengejar posisi akan sibuk mempertahankan posisi.
Pemimpin yang hanya mengejar kompetitor akan sibuk mengikuti gerakan orang lain.
Tetapi pemimpin yang fokus menciptakan nilai akan terus bertanya: apa yang bisa dibuat lebih baik?
Pertanyaan itulah yang membuat organisasi terus bergerak.
Dan mungkin, di tengah dunia yang berubah semakin cepat, kemampuan untuk terus menciptakan nilai itulah yang membedakan organisasi yang sekadar bertahan dengan organisasi yang mampu tumbuh dan menjadi relevan.
Sebab transformasi bukan tentang membuat sesuatu terlihat baru.
Transformasi adalah keberanian untuk membuat sesuatu menjadi lebih bernilai.
