Ada satu latihan sederhana yang bisa membuka mata seorang pemilik bisnis tentang mengapa pelanggan datang kembali.
Coba tuliskan lima perusahaan atau bisnis yang paling sering Anda kunjungi. Restoran yang didatangi setiap minggu, toko tempat membeli pakaian, tempat belanja kebutuhan sehari-hari, atau aplikasi yang hampir setiap hari dibuka.
Lalu tanyakan satu hal sederhana: mengapa saya kembali ke sana?
Menurut Patrick Bet-David, jawabannya biasanya tidak jauh dari enam hal: cepat, berkualitas, murah, mewah, mudah digunakan, atau memiliki layanan pelanggan yang baik.
Seseorang datang ke restoran cepat saji karena ingin dilayani dengan cepat. Orang lain rela membayar lebih mahal karena kualitas. Ada yang memilih toko tertentu karena harganya paling murah. Sebagian lagi mengejar kemewahan. Yang lain menyukai sebuah aplikasi karena begitu mudah digunakan.
Dan ada satu alasan yang sering dianggap paling membosankan: layanan pelanggan.
Justru di situlah persoalannya.
Banyak perusahaan sibuk mengatakan bahwa mereka adalah yang tercepat, termurah, terbaik, paling mewah, atau paling mudah digunakan. Tetapi hanya sedikit yang benar-benar menjadikan pengalaman pelanggan sebagai keunggulan bisnis.
BetDavid memberi contoh sejumlah perusahaan yang dikenal karena pengalaman tersebut.
BMW, misalnya, bukan hanya menjual mobil. Pelanggan merasakan kemudahan ketika menyerahkan mobil untuk diservis, mendapatkan mobil pengganti, lalu melanjutkan aktivitas. Tesla dikenal mudah digunakan. Apple berusaha membuat interaksi dengan stafnya terasa seperti percakapan antarmanusia, bukan sekadar membaca naskah layanan.
Zappos bahkan menjadikan layanan sebagai permainan utamanya. Perusahaan itu tidak membuat sepatu. Mereka bukan produsen. Yang mereka jual justru pengalaman dalam membeli sepatu.
Salah satu kisah yang sering dikaitkan dengan Nordstrom bahkan terdengar hampir tidak masuk akal.
Seorang perempuan datang membawa ban dan mengatakan bahwa ia ingin mengembalikannya. Masalahnya, Nordstrom sebenarnya tidak menjual ban. Ketika ditanya soal struk, ia juga tidak memilikinya.
Namun toko tersebut tetap menerima pengembalian ban itu.
Bagi perusahaan lain, mungkin kebijakan adalah kebijakan: barang yang tidak dijual tidak bisa dikembalikan. Selesai.
Tetapi bagi Nordstrom, pesan yang ingin dibangun jauh lebih besar daripada satu transaksi.
Pelanggan harus merasa dilayani.
Di sinilah Bet-David membedakan customer service dengan customer experience.
Layanan pelanggan, menurutnya, pada dasarnya bersifat reaktif. Pelanggan memiliki masalah, kemudian perusahaan merespons. Pelanggan menelepon, petugas bertanya apa yang bisa dibantu. Pelanggan kecewa, perusahaan meminta maaf. Pelanggan membutuhkan sesuatu, perusahaan menyelesaikannya.
Semua itu penting.
Tetapi pengalaman pelanggan berada satu tingkat lebih tinggi: proaktif.
Bukan hanya menunggu pelanggan membutuhkan sesuatu, melainkan memikirkan apa yang mungkin mereka butuhkan sebelum mereka memintanya.
Bayangkan seorang pelanggan premium menghubungi layanan kartu kredit. Petugas tidak berhenti pada urusan transaksi. Ia mengetahui bahwa ulang tahun pasangan pelanggan tersebut sudah dekat. Ia melihat riwayat perjalanan sebelumnya dan kemudian menawarkan untuk mencarikan pengalaman yang mungkin disukai.
Bukan sekadar, “Ada lagi yang bisa saya bantu?”
Melainkan, “Apa yang bisa kami lakukan agar pengalaman Anda menjadi lebih baik?”
Perbedaannya tampak kecil. Dampaknya bisa sangat besar.
Karena manusia pada dasarnya ingin dihargai.
Ketika seorang pelanggan mendengar, “Terima kasih atas kesetiaan Anda. Saya melihat Anda sudah menjadi pelanggan kami selama 10 tahun,” ada sesuatu yang berubah dalam hubungan tersebut.
Pelanggan tidak lagi merasa sekadar nomor transaksi.
Ia merasa dikenal.
Dan dari sinilah konsep pelanggan VIP menjadi penting.
Setiap bisnis yang memiliki banyak pelanggan biasanya tahu siapa pelanggan terbaiknya. Ada Black Card pada American Express, Executive Platinum pada American Airlines, Beauty Insider di Sephora, hingga Prime pada Amazon. Mereka bukan sekadar pelanggan biasa. Mereka memperoleh pengalaman dan akses yang berbeda.
Namun tujuan sebenarnya bukan hanya memberi label VIP kepada pelanggan.
Pertanyaannya justru: bagaimana membuat semakin banyak pelanggan bergerak dari pelanggan biasa menjadi pelanggan VIP?
Bet-David menggunakan analogi hubungan manusia untuk menjelaskannya.
Ada hubungan yang hanya berlangsung satu malam. Ada hubungan pacaran. Dan ada hubungan yang sudah seperti pernikahan.
Dalam bisnis, pelanggan VIP adalah tahap “pernikahan”.
Mereka sudah mencoba produk. Mereka menyukainya. Mereka merasa diperlakukan dengan baik. Akhirnya mereka berkata dalam hati: Saya ingin terus bersama perusahaan ini.
Yang lebih menarik, mereka kemudian mulai bercerita kepada orang lain.
Mereka menjadi perekrut terbaik perusahaan—tanpa harus dibayar.
Inilah nilai sebenarnya dari pengalaman pelanggan.
Sebuah iklan mungkin membutuhkan biaya besar untuk menjangkau calon konsumen. Tetapi pelanggan yang benar-benar puas dapat melakukan pekerjaan yang jauh lebih meyakinkan: bercerita kepada teman, keluarga, kolega, dan orang-orang di sekitarnya tentang pengalaman yang mereka rasakan.
Zappos adalah salah satu contoh yang disebut Bet-David. Fokus perusahaan tersebut bukan memenangkan perang harga, melainkan memberikan layanan yang membuat pelanggan merasa nyaman, termasuk kemudahan dalam pengembalian barang.
Pada akhirnya, bisnis tidak hanya dibangun dari transaksi.
Hubunganlah yang membuat transaksi berulang.
Karena itu, latihan sederhana tadi layak dilakukan kembali. Tuliskan lima bisnis yang paling sering Anda datangi. Lalu tanyakan: mengapa saya terus kembali?
Jawabannya mungkin harga. Bisa juga kualitas, kecepatan, kemudahan, kemewahan, atau pelayanan.
Setelah itu balikkan pertanyaannya kepada bisnis sendiri.
Apa alasan pelanggan harus kembali kepada saya?
Lebih jauh lagi: apa yang bisa dilakukan agar pelanggan biasa berubah menjadi pelanggan VIP?
Sebab ketika pelanggan tidak hanya membeli, tetapi juga merasa dihargai, hubungan bisnis mulai berubah. Mereka bukan lagi sekadar pembeli.
Mereka bisa menjadi pelanggan setia.
Dan pada tahap terbaiknya, mereka menjadi orang yang dengan sukarela membawa pelanggan baru kepada kita.
Itulah perbedaan antara sekadar memberikan layanan dan menciptakan pengalaman./* (Berbagai Sumber)
